Одна и та же рекламная кампания в GA4 и Яндекс.Метрике часто показывает разное количество конверсий — и это норма, а не баг. Причины: (1) разные модели атрибуции по умолчанию — у GA4 с 2023 data-driven, у Метрики «Последний значимый переход»; (2) разные окна атрибуции — 30/90 дней у GA4, 30/180 у Метрики; (3) разное группирование каналов — Метрика склеивает Директ и Google Ads в одно «Реклама», GA4 разделяет; (4) разные способы работы с прямыми заходами — Метрика по умолчанию «прошивает» источник, GA4 переприсваивает. Ниже — по каждой причине конкретика и как свести. Плюс — практический план, чтобы не тратить недели на выяснение «где правда»: правда обычно в третьем месте — CRM.
Классика: маркетолог смотрит на кампанию в Директе за месяц. GA4 говорит — 47 конверсий, Метрика — 82, кабинет Директа — 106. Все три числа разные. Начинается священная война: «GA4 недосчитывает», «Метрика приукрашивает», «Директ фальсифицирует».
Ни одна из систем не врёт. Они по-разному считают. Разберёмся почему, и главное — как этим управлять, а не спорить о цифрах на планёрках.
Что такое атрибуция и зачем она нужна
Пользователь пришёл к тебе не один раз. Он погуглил «беговые кроссовки», кликнул рекламу, посмотрел, ушёл. Через 3 дня увидел ретаргетинг в ВК, кликнул, снова ушёл. Через неделю ввёл название магазина напрямую в браузер, зашёл, купил.
Вопрос: какой канал получил заявку?
- Google Ads (первое касание) — привёл его вообще
- ВК-ретаргетинг (среднее касание) — напомнил о тебе
- Direct/Прямой (последнее касание) — сюда упала конверсия
Модель атрибуции — это правило, по которому заслуга распределяется между этими тремя касаниями. И GA4, и Метрика позволяют выбрать модель, но по умолчанию они выбирают разные. Отсюда и цифры расходятся.
Модели атрибуции в GA4 (2026)
GA4 предлагает несколько моделей:
- Data-driven (управляемая данными) — с июля 2023 модель по умолчанию для всех новых свойств. Google использует ML: смотрит на все касания пользователя и вычисляет вклад каждого. Работает только если у сайта >300 конверсий/мес и >3000 событий взаимодействия/мес — иначе GA4 падает обратно на last click.
- Last click (Paid and Organic) — вся конверсия отдаётся последнему источнику перед конверсией, кроме прямых заходов (Direct). Если последним был Direct — GA4 ищет предыдущий источник и отдаёт ему.
- Paid last click — конверсию получает только последний платный источник (Google Ads / Meta Ads / другие). Все органика игнорируется.
- First click, Linear, Position-based, Time decay — вспомогательные, редко используются.
В GA4 модель атрибуции влияет только на отчёты по атрибуции. Основные отчёты (Acquisition → Traffic acquisition) используют last click неизменно. Отдельно есть Advertising → Attribution → Model comparison — там уже можно менять модель и сравнивать.
Мельче — официальная документация Google по атрибуции в GA4.
Модели атрибуции в Яндекс.Метрике (2026)
Метрика с 2022 года переехала на четыре модели:
- Последний значимый переход — по умолчанию. Это last click, но с обходом: если последнее касание — прямой заход или внутренний, Метрика ищет значимый источник в истории. Значимый = не «Прямые заходы», не «Внутренние переходы», не отсутствие источника.
- Последний переход — чистый last click. Прямой заход остаётся прямым.
- Первый переход — вся заслуга у самого первого источника пользователя. Полезно для оценки brand awareness кампаний.
- Автоматическая — Метрика подбирает под тип отчёта. В Report по источникам — «Последний значимый», в LTV-отчётах — «Первый переход».
Ключевое: «Последний значимый переход» ≠ Last click в GA4. GA4 в last click тоже перепрыгивает Direct — но только Direct. Метрика перепрыгивает Direct + Внутренние + пустой источник. Разница в 5-15% визитов, у которых Метрика найдёт источник, а GA4 их спишет в Direct.
Плюс отдельная модель — официальная документация Метрики.
Окна атрибуции — где ещё различие
Окно — сколько дней «назад от конверсии» смотрит система, чтобы найти касание.
| Параметр | GA4 | Яндекс.Метрика |
|---|---|---|
| Окно по умолчанию (клики) | 90 дней | 180 дней |
| Окно по умолчанию (показы/impressions) | 1 день | не учитывает impressions |
| Максимум | 90 дней (жёстко) | 2 года (настраивается) |
| Настройка | Admin → Property → Attribution settings | Настройки → Атрибуция |
Пример где это ловит: пользователь кликнул рекламу 100 дней назад, вернулся сегодня напрямую, купил.
- GA4: 100 дней > 90, окно закрыто, конверсия → Direct.
- Метрика: 100 дней < 180, ищет значимый переход → находит рекламу, конверсия → Реклама.
По моему опыту, у B2B-сервисов в машиностроении и промышленной химии окна в 30 дней категорически мало — цикл принятия решения 60-90 дней. У e-commerce наоборот, окно 90 дней — норм.
Как GA4 и Метрика группируют каналы
Даже если убрать разницу в моделях и окнах, каналы вы всё равно называются по-разному.
| Источник | GA4 | Метрика |
|---|---|---|
| Google Ads (клик по объявлению) | Paid Search / google / cpc | Реклама (объединяет с Директом!) |
| Яндекс.Директ | Paid Search / yandex / cpc (если UTM), иначе Organic | Реклама |
| Google Organic | Organic Search | Переходы из поисковых систем |
| Яндекс Organic | Organic Search | Переходы из поисковых систем |
| Прямой заход | Direct | Прямые заходы |
| ВК/Telegram/Instagram посты | Referral (без UTM), Social (с UTM) | Переходы из соцсетей (autotag) |
| Referral (без UTM), Email (с UTM) | Внутренние переходы (если по кнопке из письма в Яндексе) |
Заметил ключевое? Метрика по умолчанию склеивает Google Ads и Директ в один канал «Реклама». Это потому, что Метрика знает Директ автоматически (через yclid), а Google Ads — только если ты сделал UTM. Хочешь разделения — либо разноси через UTM с utm_medium=cpc и разными source, либо иди в отчёт «Директ и Метрика» и там уже атрибуция по кампаниям Директа отдельно.
Прямые заходы — где расходится больше всего
Пример из клиентской практики: SEO-услуги, B2B-клиент.
- Пользователь пришёл через Google Organic по бренду.
- Через 15 дней ввёл название сайта в браузере, снова зашёл — оставил заявку.
Что каждая система показала:
- GA4 (last click): Direct. Прямой заход = победитель по правилу last click GA4, потому что предыдущий Organic источник — это не paid.
- Метрика («Последний значимый»): Google Organic. Прямой заход не значимый, значит ищем предыдущий → Organic.
По той же конверсии GA4 отдал славу Direct, Метрика — Google Organic. Оба формально правы, только правила разные.
Что делать: в GA4 включи Include direct traffic = false в настройках атрибуции (Admin → Data Settings → Attribution). Тогда GA4 будет ближе к Метрике — тоже перепрыгивать прямые заходы.
Как свести GA4 и Метрику в один отчёт
Практический план на 3-5 дней работы:
Шаг 1. Единая UTM-разметка
Приведи все внешние ссылки к единому словарю UTM-меток. Одна кампания в Директе, ВК, email — единый utm_source, единый utm_medium, единый utm_campaign. Обычно этого не сделано — Директ приходит с yclid без UTM, email — с рандомными метками из рассылочника, соцсети — от копирайтера, ставившего вручную.
Детально — в гайде по UTM-меткам.
Шаг 2. Синхронизировать окна
В GA4 поставь 90 дней (максимум). В Метрике — тоже 90 дней (уменьшить с 180). Меньше расхождение = проще анализ. 90 дней достаточно для 95% B2C, если у тебя B2B с долгим циклом — оставь оба на 180 (в GA4 нельзя, но хотя бы Метрика согласована сама с собой).
Шаг 3. Одну и ту же модель
В обеих системах — Last click. Не Data-driven в GA4 и «Последний значимый» в Метрике — они разные. Чистый Last click в GA4 (Paid and Organic) и «Последний переход» в Метрике максимально совпадают.
Шаг 4. Единый источник правды по конверсиям — CRM
Обе аналитики считают события на сайте. Отправку формы, скачивание, клик по «купить». Настоящую конверсию (сделку, оплату) знает только CRM. Свяжи CRM с обеими системами через client_id (GA4) и ClientID Метрики, передавай их вместе с заявкой. Тогда вопрос «кто прав» отпадёт — правда в отчёте CRM с разбивкой по источникам.
Шаг 5. Свести всё в BI-инструмент
Экспорт GA4 в BigQuery (бесплатно), экспорт Метрики через Logs API в свою базу, экспорт CRM. Свести в Data Studio / Yandex DataLens / Metabase. Один дашборд по всем источникам, с фильтром по каналам. Не для маленького сайта услуг — для сайта с 5-6 источниками и бюджетом на медиа.
Кейсы из аудитов
Автосалон в областном центре РБ. GA4 отдавал 12 заявок из Директа в месяц, Метрика — 34. Разница в 2.8 раза. Причина: в Директе кампания шла на посадочные страницы без UTM. Метрика ловила Директ через yclid и все конверсии там. GA4 без UTM видел эти визиты как Organic Search (google) — Direct обходил, атрибутировал предыдущему органическому касанию. Правка: включили автоматические UTM в Директе (chrome-extension + шаблон в самом Директе). Через 2 недели цифры сошлись в разнице ±10%.
B2B-сервис в машиностроении. GA4 показывал 0 конверсий из email-рассылки, Метрика — 8/мес. Причина: рассылка отправлялась через Яндекс.Почту, ссылки в письмах не имели UTM, а Метрика ловила переходы из письма как «Внутренние переходы Яндекс.Почты» и по правилу «Последний значимый» перепрыгивала на предыдущий значимый источник. GA4 в last click видел просто Direct и не мог откатиться, потому что предыдущего касания в 90-дневном окне не было. Правка: генерация UTM в email-рассылке (utm_source=email, utm_medium=newsletter, utm_campaign=<месяц>). Через месяц GA4 показывал 6 email-конверсий, Метрика — 9. Уже сходится в разнице привычных 30%.
Интернет-магазин мебели, ~800 SKU. Заказчик орал «Метрика приписывает себе двойные конверсии». Реальность: событие покупки триггерилось и на success-странице (redirect после оплаты), и на onunload формы (страховка на случай, если пользователь закроет страницу до redirect). У 30% пользователей срабатывали оба. Метрика их дедуплицировала по ClientID, GA4 — нет. Итог: GA4 переоценивал конверсии на 30%, а не Метрика приукрашивала. Правка: убрали дублирующий триггер, оставили только на success. Сошлись.
Что не помогает свести цифры
- «Настроим одну систему, вторую отключим». В .by/.ru реальности обе нужны. GA4 глубокий по data-analysis, Метрика мощная по вебвизору и поведенческим. Плюс Метрика видит Директ без UTM. Отключение одной — потеря данных.
- «Сделаем один отчёт из GA4, второй из Метрики, вычтем разницу». Разница не константа. Меняется от кампании к кампании, от сезона, от структуры трафика. Единый BI-дашборд — да, «магическая формула коррекции» — нет.
- «Есть третья система (Roistat / CoMagic / Callibri), она рассудит». Она не рассудит, а добавит четвёртые цифры. Те же трекеры используют один из общих подходов (обычно multi-touch), просто отдают под свой интерфейс. Полезны для сквозной аналитики, но не для «правды».
- «Отключим прямые заходы в атрибуции». В GA4 — да, это шаг. В Метрике по умолчанию уже отключено. Не мелочи, но не финальная правка.
Как правильно смотреть на расхождение
Работающая ментальная модель: две аналитики — как два независимых свидетеля одного ДТП. Оба видели, оба помнят по-разному, оба формально правы. Твоя задача — не выбрать «правильного», а услышать обоих и построить свою картину.
Практически:
- Тренд важнее абсолютных цифр. Если Метрика показывает рост Директа с 30 до 50 в месяц, а GA4 с 20 до 32 — обе согласны в тренде +65-67%. Абсолюты разные, тренд один. Это и есть ответ.
- Один источник правды на одну задачу. Оценка кампаний Директа — Метрика (она видит Директ автоматически). Оценка Google Ads — GA4 (нативная интеграция). Оценка SEO — оба (для перекрёстной проверки).
- Настоящая метрика бизнеса — CRM. «Сколько заявок стало сделками с прописанным источником» — вот твоя честная воронка. Аналитики — прокси.
Ты вообще смотришь в CRM с разбивкой по источникам? Или судишь по GA4 и Метрике, а в CRM только «сколько сделок в месяц» без атрибуции? Если второе — начни с CRM. Тогда wars за GA4 vs Метрика прекратятся сами.
FAQ
Хочешь глубже разобраться с обеими системами — читай гайд по Метрике и GA4 через GTM. Плюс полезно понимать разницу отчётов в поисковых консолях: GSC vs Яндекс.Вебмастер.