Минус-слова в Яндекс.Директ: как не сливать бюджет в 2026

«Директ не работает, слив бюджета» — 8 из 10 таких историй решаются одним понедельником с чашкой кофе и вкладкой «Поисковые запросы». Не «сменой стратегии», не «переделкой лендинга», не «увеличением бюджета в 2 раза». Просто вычистить мусорные запросы, по которым платил за клики нецелевой аудитории.

Что такое минус-слова и как они работают

Минус-слово — это слово или фраза, по которой твоё объявление НЕ будет показываться, даже если запрос содержит целевой ключ. Работает как фильтр:

Ключ: купить окна. Пользователь ищет: купить окна бесплатно. Если в минус-словах стоит бесплатно — объявление НЕ покажется. Если не стоит — покажется, пользователь кликнет, ты заплатишь ~1 BYN, а он «искал бесплатное» и заявку не оставит.

Три места, где можно поставить минус-слова в Директе (в порядке убывания приоритета):

1. На уровне ключевой фразы (внутри кампании, в конкретной группе объявлений). Максимальная точность: минус применяется только к этой фразе.
2. На уровне группы объявлений. Применяется ко всем ключам внутри группы. Удобно, когда группа = один продукт/услуга и минусы для всех фраз одинаковые.
3. На уровне кампании. Применяется ко всем группам и всем ключам. Сюда идут глобальные «мусорные» слова, которые точно не про твой бизнес.
4. Библиотеки минус-фраз (аккаунт). Наборы, которые можно применять сразу к нескольким кампаниям — вроде «Мусор: работа/вакансии», «Мусор: инфо-запросы». Экономят время при управлении несколькими кампаниями.

Плюс — есть отдельная сущность «минус-фразы», которые содержат несколько слов подряд. Например, минус-фраза своими руками отсечёт только запросы, где эти два слова стоят рядом. Отдельные слова своими и руками отсекут больше, но могут задеть целевые (например, «мебель для работы своими силами» — надо ли отсекать?).

Операторы, которые надо знать

По умолчанию минус-слово работает с учётом словоформ: минус бесплатно отсечёт бесплатно, бесплатный, бесплатная. Для 90% случаев этого достаточно. Но бывают ситуации, когда нужна точность:

Практический совет: 95% минусов пишутся без операторов. Операторы включаются, когда обычный минус случайно отсекает целевые запросы (проверил через «Поисковые запросы» — вернулись пропущенные показы, что-то не так).

Базовый стартовый список — обязательный минимум

Прежде чем запускать кампанию, добавь на уровне всей кампании следующие категории мусорных слов. Это не «best practice», это опыт с сотен кампаний:

1. Инфо-запросы и «своими руками»

Пользователь ищет информацию, а не покупку.

своими руками, самостоятельно, инструкция, как сделать, как выбрать, что такое,
для чего, зачем нужен, зачем нужны, определение, википедия, форум, реферат,
курсовая, дипломная, учебник, учебное пособие, скачать книгу

2. Бесплатное

Ищет халяву.

бесплатно, бесплатный, бесплатная, даром, за спасибо, халява, халявный

3. Работа / вакансии / персонал

Ищет работу, а не продукт.

вакансия, вакансии, работа, работать, устроиться, зарплата, трудоустройство,
отзывы сотрудников, отзывы работников, персонал, hh, headhunter, rabota,
поиск работы, найти работу

4. Отзывы и обзоры (если ты не аффилиат)

Ищет мнения, а не покупку. Если у тебя лендинг с отзывами и цель — «читал отзывы → зашёл → купил», можно оставить. Если нет — минусуй.

отзыв, отзывы, обзор, обзоры, рейтинг, топ 10, топ 20, сравнение, vs, лучшие,
какой лучше, что лучше

5. Ремонт / б/у / вторичный рынок (если продаёшь новое)

б у, бу, бушный, подержанный, вторичный, ремонт, починить, замена, деталь,
запчасть, разборка, авито, куфар, olx

6. Другие города и страны (если работаешь только по РБ)

москва, спб, санкт-петербург, россия, российский, украина, украинский, польша,
киев, харьков, львов, ташкент, астана, алматы, астана, тбилиси, ереван

Заметь — Минск, Гомель, Витебск, Могилёв, Брест, Гродно НЕ минусуешь. Это твои города, они целевые.

7. Категории людей, не покупающих у тебя

Зависит от бизнеса. Для B2B: «студент», «диплом», «магистерская». Для стоматологии: «государственная», «поликлиника», «бесплатно» (уже есть). Для интернет-магазина премиум-класса: «недорого», «дёшево», «эконом».

8. Ошибочные срабатывания в твоей нише

Индивидуально. Продаёшь окна ПВХ — минусуй картинки, фото, чертёж, ГОСТ, сертификат. Продаёшь курсы — онлайн платформа, платформа, LMS. Смотри «Поисковые запросы» через 2-3 дня после запуска — там всё видно.

Еженедельная чистка: главная работа с минусами

Стартовый список — только основа. Реальные минусы приходят из отчёта «Поисковые запросы». Это список конкретных фраз, по которым люди искали и увидели твоё объявление. Раз в неделю (в первый месяц — каждые 2-3 дня) заходишь и разбираешь.

Путь: Директ → Статистика → Поисковые запросы. Настройки:

• Период: последние 7 дней (в первый месяц — 3 дня).
• Столбцы: Показы, Клики, CTR, Расход, Конверсии, Стоимость конверсии.
• Сортировка: по расходу, убывание.
• Фильтр «Показы > 20» — отсечь микро-фразы, по которым мало данных.

Идёшь по списку сверху вниз. Каждую фразу спрашиваешь: «Это целевой запрос?» Если нет — правой кнопкой → «Добавить как минус-фразу» (для точных фраз) или «Добавить слово в минус-слова кампании» (для одного слова, которое встречается в разных фразах).

Пример разбора для сайта по окнам ПВХ, Минск:

За 30-40 минут такой работы находится 15-30 нецелевых фраз. Складываешь их в минуса, кампания на следующий день начинает работать дороже, но с более чистым трафиком. Через 2-3 недели такой чистки CPA падает на 15-35%.

Категории минусов, о которых часто забывают

Базовый список у 90% специалистов один и тот же. Дальше — работа над узкой нишей. Что часто пропускают:

1. Названия конкурентов. «продвижение сайтов инго» — не твой запрос, если ты не Инго. Минусуй имена конкурентов. Исключение: сознательная стратегия — «купить у конкурента → предложить свой продукт» — но это редкий случай.
2. Синонимы категорий, которые ты не обслуживаешь. Продаёшь пластиковые окна — минусуй деревянные, алюминиевые. Продаёшь красное сухое вино — минусуй белое, полусладкое, шампанское.
3. Гео-модификаторы других городов. Раскрутил рекламу в Минске, но в запросе «купить окна пвх могилев» — тебя показывают, потому что гео-таргетинг стоит на Минск+область. Пользователь из Минска ищет для Могилёва — не твой клиент. Минус.
4. Названия соцсетей и агрегаторов. «окна пвх минск вконтакте», «окна пвх минск инстаграм» — ищут аккаунт, а не сайт. вконтакте, вк, инстаграм, тикток, ютуб, ok.ru, одноклассники.
5. «Разрешено ли…», «можно ли…», «законно ли…» — юридические вопросы, а не покупка. разрешено, законно, можно ли, документы, лицензия, сертификация — если ты не юрист/нотариус.
6. Профессиональный жаргон, которым ты не пользуешься. Если твой сайт написан «настройка Яндекс.Директ», а запрос «настройка яндекс контекста для группы объявлений в статусе мало показов» — это ищет коллега, специалист, а не клиент. Минусуй специальные термины.
7. Слова, характерные для конкурсов и лотерей. конкурс, розыгрыш, лотерея, приз, промо код, промокод, купон. Ищет халявщиков.

Ошибки, которые вижу постоянно

• «Мы запустили кампанию, минусов не поставили — потом разберёмся». Первые 3-7 дней уходят 30-50% бюджета на нецелевой трафик. Полторы тысячи на ветер — минимум.
• Один общий список минусов на все кампании через «библиотеку», без учёта специфики. Кампания «продажа окон» и кампания «ремонт окон» имеют разные минусы. Слово ремонт в первой — минус, во второй — целевой ключ.
• Слишком много минусов сразу. 800 минус-слов на новой кампании — с высокой вероятностью половина отсечёт целевые запросы. Наращивай постепенно.
• Минус цена. Классическая ошибка. «Цена окна пвх минск» — это НЕ инфо-запрос, это горячий покупатель. Не минусуй цена, минусуй «своими руками», «бесплатно», «примерно».
• Не проверяют «Поисковые запросы» после чистки. Поставил 50 минусов — заглянуть через 3 дня и увидеть, не пропали ли показы по важным ключам. Или не появились ли новые мусорные фразы.
• Забывают про минуса в РСЯ и Мастере кампаний. В РСЯ минус-слова работают ограниченно: они применяются к анкорам, тексту площадок и содержимому страниц, где показывается объявление. Но алгоритм РСЯ ориентируется в первую очередь на интересы пользователя, а не на страницу. Значит, минусы там менее эффективны — упор смещай на площадки (запрещай мусорные сайты) + правильный таргетинг по интересам.
• Не отсекают конкурентов по бренду в своих же кампаниях. Ищут «настройка директ мостли» — если у тебя нет отдельной брендовой кампании, эти показы уходят по обычной — и там CTR ниже, а Директ штрафует. Разделяй брендовый трафик в отдельную кампанию с высокими ставками — там CTR выше 20%, а CPC копеечный.

Автоматизация: где помогает, где нет

Три уровня работы с минусами:

1. Ручная чистка — раз в неделю через отчёт «Поисковые запросы». Обязательна всегда, ничем не заменяется. 30-60 минут в неделю.
2. Скрипты и API. Через API Директа можно писать скрипты, которые массово перебирают запросы, ищут паттерны и предлагают минуса на добавление. Полезно, когда 10+ кампаний одновременно.
3. Готовые сервисы — eLama, MyTarget, K50, Alytics. Умеют собирать минусы, чистить, показывать эффективность. Полезны для сложных аккаунтов с 20+ кампаниями и бюджетами от 5000 BYN/месяц. Для микро- и малого бизнеса — избыточно.

Правило: если бюджет на кампанию до 1500 BYN/месяц — ручная чистка + библиотека минусов в самом Директе. Дороже — думай про инструменты. Никогда — полностью на автомате: алгоритмы предлагают минуса, но финальное решение всегда за человеком.

Сколько минусов — норма

«Сколько минус-слов должно быть в кампании?» — вопрос, который задают чаще всего. Ответ: столько, сколько нужно, чтобы отсечь мусор, но не задеть целевые запросы.

Директ, кстати, имеет технический лимит: 20 000 минус-слов на кампанию. До этого 99% доходят только для больших e-commerce.

Работа с минус-словами — это не разовая настройка, а постоянный процесс, вплетённый в жизнь кампании. Раз в неделю, полчаса, «Поисковые запросы» → фильтр по расходу → минуса. За 3 месяца такой рутины CPA падает вдвое, бюджет тратится по делу, отчёты показывают рост конверсии по органическим причинам, а не «магии стратегии».

Хочешь, чтобы я разобрал твои поисковые запросы, собрал недостающие минуса и настроил регулярную чистку — mostlycorp@gmail.com. Разовая настройка минус-слов кампании — от 150 BYN, дальше — в рамках ведения контекста.