В большинстве кабинетов Директа, которые я открывал, 20-40% бюджета уходит в мусор: широкие фразы без минусов, РСЯ-площадки с нулевой конверсией, автостратегия, обученная на клике по телефону вместо заявки. Ниже — 10 проверок в том порядке, в котором я их делаю. На всё уходит час-полтора, если есть доступ к Директу и Метрике.
Разбираем, куда реально утекают деньги в Яндекс.Директе и как это найти без агентства за 2000 BYN в месяц. Не «10 советов по настройке», а то, что я смотрю первым делом, когда владелец бизнеса приходит с фразой «реклама крутится, заявок нет».
Сразу оговорка: я не веду чужие кампании на подряде. Я их аудирую. Поэтому ниже — взгляд человека, которому не надо защищать свою настройку.
Что нужно до начала
Гостевой доступ к кабинету Директа (хватает прав на просмотр) и доступ к Метрике, куда пишет счётчик сайта. Без Метрики аудит превращается в гадание: ты видишь клики и расход, но не видишь, что эти люди делали дальше.
Период — минимум последние 30 дней, лучше 90. На неделе данных любые выводы — шум.
1. Что вообще считается конверсией
Начинаю всегда отсюда, потому что тут ломается всё остальное. Открываю настройки стратегии: на какую цель она оптимизируется?
Самый частый косяк — цель «клик по телефону» или «переход в мессенджер» как основная. Автостратегия честно учится находить людей, которые кликают. Не звонят, не покупают — кликают. Прошлой осенью открыл кабинет сервиса по ремонту техники в областном центре РБ: стратегия «Максимум конверсий» на цель «клик по номеру», CPA 3 BYN, владелец доволен. Потом свели с журналом звонков — до реального звонка доходил каждый шестой клик. Реальная стоимость обращения была около 18 BYN, а не 3.
Что делать: основная цель — отправка формы (по событию успешной отправки, не по клику на кнопку) или звонок через коллтрекинг. Микроцели оставь для анализа, но не корми ими стратегию. Как ставить цели нормально — в статье про настройку Яндекс.Метрики.
2. Отчёт по поисковым запросам
Мастер отчётов → срез «Поисковый запрос», сортировка по расходу. Смотришь топ-100 запросов по деньгам и честно отмечаешь: это мой клиент или нет?
Там всегда найдётся: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы о [конкурент]», названия чужих брендов, запросы из другого города. В одном кабинете юридических услуг я нашёл, что 11% расхода за квартал ушло на запросы со словом «образец» — люди искали шаблон договора, а не юриста.
Это самая быстрая экономия из всех пунктов. Как собирать минуса системно, а не по одному — разобрал отдельно в статье про минус-слова в Директе.
3. Площадки РСЯ
Если кампания крутится в сетях (а в единой перфоманс-кампании она крутится там по умолчанию, пока ты не отключил), открой срез по площадкам. Сортируй по расходу, добавь столбец конверсий.
Картина обычно такая: пара десятков нормальных сайтов и приложений, и длинный хвост мобильных игр и «приложений-фонариков», где клики есть, а конверсий ноль. Детские игры с «случайными» тапами — классика жанра.
Правило, которым пользуюсь я: площадка потратила 3 целевых CPA и не дала ни одной конверсии — в блок. Не раньше. Если блокировать всё, где нет конверсий после 5 кликов, вырежешь и нормальные площадки на статистическом шуме.
4. Гео и корректировки
Смотрю две вещи. Первое — какой регион стоит в настройках. «Беларусь» целиком для сервиса, который работает только по Минску и области, — прямой слив. Второе — срез «Регион местонахождения» в статистике: иногда показы идут туда, куда ты не собирался, из-за расширенного географического таргетинга.
Корректировки по устройствам и возрасту — только если есть данные. Ставить «-50% на мобильные» потому что «на мобилках плохо конвертит» без цифр — ну серьёзно? У половины ниш в РБ мобильный трафик уже конвертит не хуже десктопа.
5. Куда ведут объявления
Проверяю посадочные: все ли ссылки живые, нет ли 404 и редиректов на главную. Звучит как мелочь. Но у меня был кабинет, где после переезда сайта на новую CMS 14 групп объявлений два месяца вели на страницы, которые отдавали 301 на главную. Реклама «работала», показатели отказов росли, никто не понимал почему.
Второе — совпадает ли посадочная с запросом. Запрос «замена масла в АКПП», а человек попадает на страницу «Все услуги автосервиса» — это не посадочная, это надежда, что он сам найдёт.
6. Метрика: отказы и время по кампаниям
В Метрике отчёт «Директ, сводка» или «Источники → Директ» с группировкой по кампаниям и условиям показа. Смотрю отказы, глубину, время и, главное, достижение целей по каждой группе.
| Что вижу | Что обычно значит | Куда смотреть дальше |
|---|---|---|
| Отказы 60%+ на поиске | Посадочная не отвечает на запрос или грузится медленно | Пункт 5, скорость страницы |
| Отказы 70%+ в РСЯ, время < 10 сек | Мусорные площадки, случайные клики | Пункт 3 |
| Трафик хороший, конверсий ноль | Сломана цель или форма | Пункт 1, отправь тестовую заявку |
| Одна группа съедает 50%+ бюджета | Слишком широкая фраза или автотаргетинг без ограничений | Пункт 2 и 7 |
Цифры в таблице — мои рабочие ориентиры по сайтам услуг, не норматив Яндекса. Для интернет-магазина с каталогом отказы в районе 40% — вообще норма.
7. Автотаргетинг
Автотаргетинг включён почти везде, потому что Директ его включает сам. Это не зло. Зло — когда он включён по всем категориям запросов, включая «конкурентные» и «широкие», и никто не смотрит, что он находит.
Открываешь срез по условию показа «Автотаргетинг», смотришь поисковые запросы, которые он приводит. Если там половина мимо — оставь только целевые категории. Для маленького бюджета до 500-800 BYN в месяц я бы вообще начинал с узких категорий и расширял по данным.
8. Объявления и расширения
Быстрый проход: у всех ли объявлений заполнены быстрые ссылки, уточнения, визитка, цена? Нет ли объявлений с одним заголовком на всю кампанию?
Честно: этот пункт редко даёт большую экономию. Он даёт CTR. А CTR на поиске влияет на стоимость клика, так что косвенно — тоже деньги.
9. Бренд и конкуренты
Если по брендовым запросам ты и так на первом месте в органике — есть смысл проверить, сколько стоит брендовая кампания и что будет, если её урезать. Иногда это 15-20% бюджета на людей, которые и так тебя нашли бы.
Иногда — нет: если по бренду рекламируются конкуренты, бренд надо защищать. Решается это не мнением, а тестом на 2-3 недели.
10. Сквозная проверка с CRM
Последний и самый неприятный пункт. Берёшь заявки из CRM или хотя бы из почты за месяц, сверяешь с конверсиями в Метрике. Если в Метрике 80 конверсий, а в CRM 35 реальных обращений — у тебя дубли, спам или сломанная цель.
Ты вообще сверял эти цифры хоть раз? Большинство — нет. А потом удивляются, почему «по Метрике всё хорошо», а денег нет. Про то, почему цифры расходятся между системами, — в статье про атрибуцию в GA4 и Метрике.
Моя ошибка, чтобы ты не повторял
Пару лет назад на аудите я первым делом отрезал все РСЯ-площадки без конверсий за 30 дней. Бюджет упал, CPA в отчёте Директа стал красивым. Через месяц заявок стало меньше на четверть. Оказалось, у бизнеса длинный цикл: человек видел баннер в сетях, через неделю искал бренд на поиске и оставлял заявку там. Метрика по «последнему значимому переходу» отдавала всю заслугу поиску.
С тех пор смотрю ассоциированные конверсии и отчёт по моделям атрибуции до того, как рубить сети. И рублю не всё сразу.
Что делать с результатом
- Сначала — пункты 1 и 10. Если конверсии считаются криво, любые остальные правки оптимизируют неправильную цифру.
- Потом минуса и площадки — это быстрые деньги, обычно 10-25% экономии в первый месяц.
- Остальное — по одному изменению в неделю. Поменял всё за день — не поймёшь, что сработало.
После правок стратегии нужно время переобучиться. Не трогай её 2-3 недели, даже если первые дни просели. Это нормально.
Частые вопросы
Можно ли сделать аудит без доступа к Метрике?
Частично. Минуса, площадки, гео и объявления проверишь по Директу. Но главный вопрос «приносит ли реклама заявки» без Метрики и CRM не решить никак.
Как часто повторять такую проверку?
Полный проход — раз в квартал. Поисковые запросы и площадки — раз в неделю-две, это 15 минут.
С чего начинать, если бюджет маленький, до 300 BYN в месяц?
Только поиск, только точные коммерческие фразы, сети выключены, автотаргетинг на узких категориях. На таком бюджете у автостратегии не хватит конверсий для обучения, так что ручное управление ставками или стратегия на клики с ограничением цены.
Google Ads проверяется так же?
Логика та же: цели, поисковые запросы, площадки КМС, гео, посадочные. Интерфейс и названия отчётов другие. Про выбор между системами для РБ — в статье Google Ads или Яндекс.Директ.
Хочешь, чтобы я посмотрел твой кабинет свежим глазом, — пиши на mostlycorp@gmail.com. Настройку и ведение не беру, беру разбор: что сломано и что чинить первым. Ещё по теме: UTM-метки, настройка Метрики.