«Ремаркетинг на всех посетителей сайта за 30 дней» — дефолтная настройка, которую 90% рекламодателей так и не трогают. Разбираю, какие аудитории в Google Ads реально работают (RLSA, Customer Match, сегменты по глубине визита), что Google выпилил в 2023-м без лишнего шума, какие исключения обязательны, и свою ошибку с окном в 540 дней, которая убила CPA втрое.
Писал уже про сегменты ретаргетинга в Яндекс.Директе — зеркальный вопрос по Google Ads задают так же часто. Короткий ответ: механика похожая, нюансы разные. Длинный ответ — ниже.
Что реально окупается
| Аудитория | Окно | Посыл | Когда включать |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | 1-3 дня | Прямое напоминание + УТП (бесплатная доставка, срок акции) | Всегда, если есть e-commerce с корзиной |
| Посетили страницу цены/контактов, не оставили заявку | 7-14 дней | Снятие возражения — кейс, отзыв, гарантия | B2B и услуги с длинным циклом решения |
| Глубокий визит (3+ страницы, 2+ минуты) | 14-30 дней | Более общий оффер, не прямая продажа | Информационный трафик, который ещё выбирает |
| Покупатели — допродажа смежного товара | 30-90 дней | Релевантный кросс-селл, не то же самое, что купил | Магазины с повторными покупками |
Общий знаменатель рабочих сегментов — узкое окно и конкретный посыл под конкретное действие. «Все, кто был на сайте за 30 дней, без разбора что делали» — это не сегмент, это весь охват минус случайные показы, и ставка за клик по нему почему-то должна оказаться выгоднее холодного поиска. Логики в этом нет, и аукцион это знает: цена за клик на размытую аудиторию не падает так сильно, как ждёшь.
RLSA — не отдельная кампания, а модификатор ставки в поиске
Remarketing Lists for Search Ads путают с баннерным ремаркетингом чаще всего. RLSA не показывает картинки по сети — это список аудитории, прикреплённый к обычной поисковой кампании, который даёт две опции: поднять ставку для тех, кто уже был на сайте и сейчас ищет тот же запрос повторно, либо расширить охват на более широкие, менее точные ключи — но только для аудитории, которая уже знакома с сайтом (на новых посетителей широкие ключи не показываются). Второй вариант особенно полезен там, где прямые ключи слишком узкие и дорогие, а широкие — рискованные по нецелевому трафику для холодной аудитории.
Customer Match — свой список, не поведенческий
Customer Match — загрузка хешированных email/телефонов из своей CRM напрямую в Google Ads, без привязки к посещению сайта вообще. Работает для показа рекламы существующим клиентам (апсейл, реактивация) или наоборот — для исключения их из холодных кампаний, чтобы не платить за клик человека, который и так купит повторно без рекламы. Требование по размеру списка — не менее 1000 активных пользователей на аккаунте с историей показов, иначе Google аудиторию не активирует молча, без явной ошибки, и кампания просто показывается без неё.
Similar Audiences — умерли в 2023-м, многие до сих пор ищут
Google закрыл функцию похожих аудиторий (Similar Audiences / «Похожие посетители») в августе 2023 года, заменив на автоматическое расширение таргетинга внутри Optimized Targeting и Audience Expansion в самих кампаниях. Если встречаешь старую инструкцию 2021-2022 года с упоминанием Similar Audiences как отдельного пункта в настройках — это мёртвая функция, искать её в интерфейсе бессмысленно. Рабочий аналог сегодня — включённый Audience Expansion внутри Performance Max или Display-кампании, который сам подбирает похожих пользователей на основе сигналов, без ручного списка-источника.
Исключения — обязательная часть, не опция
Без исключений ремаркетинг платит за показы людям, которым показывать не нужно: тем, кто уже купил (если цель — не допродажа), тем, кто был на сайте случайно и тут же ушёл (отказ меньше 10 секунд), тем, кто уже видел объявление 15+ раз за неделю без единого клика — частотность надо капать вручную, Google сам не остановится. Отдельная линия — пересечение ремаркетинга с брендовым поиском: если человек уже вводит название компании, он найдёт сайт и без ремаркетинга, а бюджет на брендовый ремаркетинг в этот момент конкурирует сам с собой.
Моя ошибка: окно в 540 дней без деления по свежести визита
Настраивал ремаркетинг на сайте услуг с одной аудиторией «все посетители» и максимальным окном Google Ads — 540 дней. Логика на тот момент была «шире аудитория — больше охват, больше шансов на конверсию». По факту объявления показывались вперемешку людям, зашедшим вчера, и людям, зашедшим 400 дней назад и забывшим, что такое сайт вообще видели. CTR по кампании держался на уровне 0.3%, CPA вышел втрое выше, чем у обычного поиска по тем же ключам — ремаркетинг должен быть дешевле поиска, а не дороже.
Порезал одну аудиторию на четыре окна — 1-7, 8-30, 31-90, 91-180 дней — с разной ставкой и разным текстом объявления под каждое (свежий визит — прямой оффер, старый — более общее напоминание о бренде). Окна старше 180 дней отключил полностью, 540 дней для этого сайта оказались чистым сливом без единой конверсии за три месяца наблюдения. CPA упал вдвое за первый месяц после разбивки.
Ты вообще смотрел отчёт по давности визита в разрезе конверсий своей ремаркетинг-кампании, или аудитория до сих пор одна на все 540 дней просто потому, что так было по умолчанию при запуске?
Зеркальный разбор для Яндекс.Директа — ретаргетинг в Яндекс.Директе: какие сегменты окупаются. Про аудит бюджета целиком — где сливается бюджет в Директе и его зеркало по Google Ads через Performance Max. Про бренд-кампании — платить за свой бренд в контексте или нет.