Ретаргетинг «на всех посетителей сайта за 30 дней» — самый дорогой способ показывать рекламу людям, которые уже ушли. Окупаются узкие сегменты: брошенная корзина, начатая и не отправленная форма, просмотр цен и контактов, повторный визит. Плюс обязательные исключения: купившие, сотрудники, отказы. Считай ретаргетинг отдельно от поиска, иначе он присвоит чужие конверсии.
Разбираем ретаргетинг в Яндекс.Директе: какие сегменты Метрики реально приносят заявки, какие жгут деньги, и как не обмануть себя в отчётах. Ведение контекста я не беру, но на аудитах чужих кампаний ретаргетинг — второе после РСЯ место, где бюджет утекает тихо и красиво.
Как вообще собирается бюджет по Директу и где он сливается в целом — в аудите Яндекс.Директа. Тут — только про догоняющую рекламу.
Почему ретаргетинг «на всех» не работает
Открываю кабинет. Условие подбора аудитории: «Посетили сайт за 30 дней». Одно. На него кампания в РСЯ, ставка повыше, «они же тёплые». CPA в отчёте Директа выглядит отлично.
А потом смотришь, кто в этих «всех». 55–70% — отказы до 15 секунд. Люди, которые кликнули по объявлению, увидели цену или не тот товар и закрыли вкладку. Они не тёплые. Они уже тебе ответили.
Ещё часть — те, кто уже купил. И ты им неделю показываешь тот же диван. Хорошо, если только неделю.
Сегменты, которые окупаются
Ниже — то, что я вижу работающим чаще всего. Не универсальный рецепт: ниша, чек и цикл сделки всё двигают. Но порядок приоритетов примерно такой.
1. Брошенная корзина или начатая форма
Самый горячий сегмент. Человек дошёл до последнего шага и не нажал. Нужны цели в Метрике на «добавил в корзину» и «начал оформление» — если они есть, в Директе это условие собирается за две минуты. Окно — 3–7 дней, не 30. Через месяц это уже снова холодный человек.
Для услуг аналог — фокус в поле формы без отправки. Ловится JavaScript-целью. Да, надо попросить разработчика. Да, это час работы.
2. Просмотр цен, контактов, условий доставки
Человек, который открыл /ceni/ или /kontakty/, ищет, где купить, а не читает для общего развития. Цель «посещение страницы» по этим URL, окно 7–14 дней. Для b2b и дорогих услуг окно шире — там решение принимают неделями.
3. Глубокий визит без конверсии
Три и больше страниц или больше двух минут на сайте — и ни одной цели. Сегмент в Метрике по поведению. Работает хуже первых двух, но заметно лучше, чем «все посетители».
4. Повторный визит
Пришёл второй раз за 14 дней — значит, сравнивает. Хороший момент показать то, чего нет у конкурентов: гарантию, срок, отзыв.
Исключения, без которых всё остальное бессмысленно
Это обычно и находишь на аудите. Сегменты вроде нормальные, а исключений нет вообще.
- Купившие / отправившие заявку. Исключать всегда. Для товаров повторного спроса — отдельная кампания с другим посылом и окном через 30–60 дней, а не та же реклама.
- Отказы. Визит меньше 15 секунд — из всех ретаргетинговых условий вон.
- Свои. Сотрудники, подрядчики, ты сам. Проще всего через метку: свои один раз заходят по ссылке с параметром вроде ?staff=1, дальше сегмент в Метрике по этому параметру. В маленьком бизнесе «свои» легко дают 10% аудитории ретаргетинга.
- Нецелевой гео. Если доставка только по Беларуси, а на сайт ходят из России по информационным статьям — это не твоя аудитория для догоняющей рекламы.
Логика условий в Директе позволяет это собрать нормально: «выполнено хотя бы одно» для целевых сегментов и «не выполнено ни одного» для исключений. Как это устроено, лучше прочитать в справке Директа по сегментам и в справке Метрики про цели в ретаргетинге — интерфейс меняется чаще, чем логика.
Таблица, с которой я начинаю
| Сегмент | Окно | Исключить | Что показывать |
|---|---|---|---|
| Корзина / начатое оформление | 3–7 дней | Купившие | Тот же товар, доставка, способ оплаты |
| Начатая форма (услуги) | 3–7 дней | Отправившие | Короткий оффер + телефон |
| Цены / контакты | 7–14 дней | Конверсии, отказы | Аргумент против конкурента |
| Глубокий визит | 14 дней | Конверсии, отказы | Кейс, отзыв, гарантия |
| Купившие (повторный спрос) | 30–90 дней после покупки | — | Расходники, сопутка |
Окна — стартовые. Посмотри в Метрике отчёт «Время до конверсии» по своему сайту и подгони. Если 80% покупок у тебя происходят в первый же день, догонять человека месяц бессмысленно.
Как ретаргетинг врёт в отчётах
Вот тут я сам однажды наступил. Интернет-магазин товаров для дома, ретаргетинг показывал CPA в 2,5 раза ниже поиска. Предложил перераспределить бюджет в пользу ретаргетинга. Перераспределили.
Через месяц общее число заказов не выросло. Вообще. Выросло только число заказов, которые Директ записал на ретаргетинг.
Что произошло: люди приходили с поиска, уходили думать, возвращались сами — по закладке, по брендовому запросу, из email — а по пути один раз видели баннер в РСЯ. Показ был, клик был, конверсия записалась на ретаргетинг. Этих людей реклама не привела, она просто оказалась рядом.
Как проверять:
- Сравнивай общее число заказов/заявок до и после изменений в ретаргетинге, а не только цифру в отчёте Директа.
- Смотри в Метрике модели атрибуции — первый переход против последнего значимого. Большая разница по ретаргетингу = он в основном «дожимает» тех, кто и так вернулся бы. Про атрибуцию подробнее — почему GA4 и Метрика показывают разное.
- Если бюджет позволяет — выключи ретаргетинг на 2–3 недели в спокойный сезон и посмотри на общий итог. Грубо, но честно.
Частые ошибки на аудитах
- Одна кампания ретаргетинга на всё с одним объявлением «Вы у нас были!». Никто так не пишет своим клиентам в жизни — зачем писать в рекламе?
- Нет ограничения частоты показов. Человек видит баннер по 20 раз в день и начинает ненавидеть бренд.
- Ретаргетинг включён, а цели в Метрике не настроены или сломаны после редизайна. Условие есть, аудитория ноль, кампания не крутится — и никто не замечает месяцами.
- Маленькие сегменты на сайте с посещаемостью 50 человек в день. Там брошенных корзин набирается несколько десятков — показов почти не будет. Для маленьких сайтов лучше один-два широких, но с исключениями.
Ретаргетинг — хороший инструмент. Просто он не приводит клиентов, а возвращает тех, кого уже привёл кто-то другой. Если держать это в голове, с ним всё в порядке.